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Il panorama dell’intrattenimento digitale in Italia sta vivendo una fase di espansione senza precedenti, consolidandosi come il vero motore dell’intero comparto mediatico nazionale. Secondo le recenti analisi di ITMedia Consulting, il mercato televisivo italiano si avvia a chiudere il 2025 con un valore complessivo di circa 8,97 miliardi di euro, segnando una crescita del 2,2% rispetto all’anno precedente.
A spingere questo fatturato è soprattutto la componente online: i dati dell’Osservatorio AGCOM confermano che la fruizione di contenuti video on demand è ormai una consuetudine per la quasi totalità della popolazione connessa. Nel solo mese di settembre 2025, circa 44 milioni di utenti unici hanno navigato in rete, con una media di tempo speso sulle piattaforme di streaming a pagamento che supera le 3 ore e 13 minuti giornalieri per persona. Questo dinamismo economico riflette una competizione sempre più accesa tra i grandi player globali e le realtà locali.
Analisi delle quote di mercato: il podio e le nuove sfide
Secondo le ultime rilevazioni di JustWatch, la principale guida internazionale dedicata al mondo dello streaming, l’ultimo trimestre del 2025 ha delineato gerarchie chiare ma non prive di scossoni.
Il duello in vetta Il primato del mercato italiano resta saldamente nelle mani di Prime Video, che detiene il 25% delle quote. Subito dietro si posiziona Netflix, con il 24%. Tuttavia, entrambi i colossi hanno registrato una lieve flessione, cedendo un punto percentuale rispetto al trimestre precedente, segno di una saturazione o di una maggiore frammentazione dell’offerta.
Il consolidamento dei competitor Disney+ si conferma il terzo polo dello streaming in Italia, mantenendo una quota solida del 19%, senza variazioni rispetto al periodo precedente. Nella fascia intermedia, si osserva una stabilità per Apple TV+, ferma all’8%, mentre si registra un interessante aggancio nel segmento successivo: Infinity+ è infatti cresciuta di un punto, raggiungendo il 6% di share e allineandosi così ai risultati di NOW/Sky.
Gli altri protagonisti Il resto del panorama rimane invariato, con piattaforme che presidiano nicchie specifiche o segmenti di mercato consolidati: Paramount+: 5% Discovery+: 2% MUBI: 1%.
In sintesi, mentre i leader storici rallentano leggermente la propria corsa, i player intermedi e quelli focalizzati su contenuti specifici riescono a mantenere le proprie posizioni in un mercato che, per valore e volumi di traffico, continua a rappresentare il pilastro dell’economia digitale italiana.
Come sono cambiate le quote di mercato in Italia nel corso del 2025?
Nel corso di tutto il 2025, iniziato con Netflix nettamente davanti a Prime Video, sulla base dei dati di JustWatch, abbiamo assistito ad un avvicinamento progressivo della piattaforma
di Amazon, fino al sorpasso del terzo trimestre, confermato anche negli ultimi tre mesi dell’anno.
Ottima la crescita di Disney+ che ha guadagnato 2 preziosi punti percentuali nel corso dell’intero anno passando dal 17% al 19%, Apple TV+ ha fatto il maggiore passo in avanti nel 2025 raddoppiando la propria quota di mercato passata dal 4% del primo trimestre all’8% del quarto, così come Infinity+ che è passata dal 3% al 6%. Ha guadagnato invece un punto Paramount+ passando dal 4% al 5%. Stabili, infine, rispetto all’inizio dell’anno, sia NOW/Sky al 6% che discovery+ al 2%.
E nel resto d’Europa e negli Stati Uniti?
I dati di JustWatch sui principali mercati internazionali mostrano che Netflix e Prime Video continuano a dominare il panorama dello streaming, alternandosi al vertice a seconda del Paese.
Secondo i dati aggiornati al quarto trimestre 2025, Netflix mantiene il primato negli Stati Uniti con il 20%, davanti a Prime Video al 19%, e conferma la leadership anche nel Regno Unito (24%). In Spagna il divario resta marcato, con Netflix al 23% e Prime Video al 18%, mentre in Francia la piattaforma resta in testa con il 24%, seguita da Prime Video al 22%. Netflix guida anche in Messico, con il 20% contro il 18% del concorrente.
Situazione diversa in altri mercati chiave: in Germania Prime Video mantiene il comando con il 26%, superando Netflix di un punto percentuale. Lo stesso accade in Canada (23% contro 22%) e in Brasile (21% contro 20%). In Giappone il distacco è ancora maggiore con Prime Video che si attesta al 30% rispetto al 28% di Netflix.
Disney+ terzo player nei principali mercati
Disney+ conferma un ruolo centrale nel panorama dello streaming internazionale anche nel quarto trimestre 2025. Dopo aver agganciato Prime Video al 23% nel trimestre precedente nel Regno Unito, Disney+ resta ora da sola al secondo posto, con un solo punto percentuale di distacco dalla piattaforma di Amazon, che scende al 22%.
Negli altri principali mercati, Disney+ si mantiene terzo player, con una distanza dal secondo posto che varia sensibilmente da Paese a Paese: il divario è di 6 punti in Germania, 5 punti negli Stati Uniti e in Italia, 3 in Canada, 2 in Francia e Brasile, fino a ridursi a un solo punto percentuale in Spagna, dove la competizione appare particolarmente serrata.
HBO Max è arrivato in Italia
Sul fronte delle novità, HBO Max, già presente in diversi mercati internazionali, ha appena fatto il suo ingresso in nuovi Paesi europei come Italia, Germania, Austria, Svizzera e Lussemburgo. Un debutto rilevante che potrebbe incidere sugli equilibri del settore e di cui si inizieranno a vedere gli effetti già nel prossimo trimestre.
Le piattaforme locali dietro i giganti internazionali
Non sorprende che le grandi piattaforme internazionali, forti di risorse e produzioni globali, continuino a guidare la maggior parte dei mercati. Questo, però, non impedisce ad alcuni operatori locali di mantenere quote di mercato solide e competitive, come mostrano i dati di JustWatch aggiornati al quarto trimestre 2025.
Nel Regno Unito, ITVX si conferma quinto player con il 7%, guadagnando un punto percentuale rispetto al trimestre precedente e rafforzando la propria posizione. In Germania, RTL+ resta stabile al sesto posto con il 5%, mantenendo una presenza costante in un mercato altamente competitivo.
In Italia, Infinity+ sale al quinto posto con il 5%, una quota invariata ma significativa nel contesto nazionale. In Spagna, Filmin si mantiene al sesto posto con il 5%, mentre Movistar+ scende al settimo con il 4%, perdendo un punto percentuale rispetto al terzo trimestre.
In Francia, Canal+ si colloca al sesto posto con il 7%, in flessione di un punto rispetto al trimestre precedente, ma resta comunque uno degli esempi più rilevanti di resilienza dei player locali in un mercato dominato dalle grandi piattaforme internazionali.
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