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Le pubblicità nascoste
Non è detto che gli utenti credano a tutto ciò che vedono online. Eppure il cammino sui “social” è disseminato di gente che ce l’ha fatta, di guru e fuffaguru con esperienze ed espedienti da vendere. Capita così di inciampare in una #adv. Le #adv sono pubblicità presenti sui social. Quando un contenuto è contrassegnato con l’hashtag #ad o #adv, gli utenti sanno che si tratta di una partnership pagata: l’influencer riceve un compenso per aver mostrato quell’attività o quel prodotto. L’#adv quindi è la pubblicità della generazione Beta che, abituata dalla nostra generazione all’uso costante e incontrollato degli smartphones, subisce inerme contenuti sempre più pervasivi, invadenti assurdi e accattivanti. Si pensi che, su una popolazione, quella italiana, di circa 58 milioni di persone, secondo le ultime statistiche pubblicate da wearesocial, gli utenti utilizzano in media smartphone e computer per circa 5 ore e 49 minuti mediamente al giorno. I motivi principali di tale utilizzo sono la ricerca di informazioni, l’aggiornamento su notizie ed eventi e la ricerca di come fare qualcosa/tutorial. In una società sempre più iperconnessa, le principali attività svolte sono quelle di messaggistica, di utilizzo dei social network e di acquisti on-line. Non è un caso allora se i grandi brand abbiano diversificato le loro strategie spostando una buona fetta dei loro investimenti dai legacy media, o media tradizionali, verso le nuove piattaforme social.
Le pubblicità e il desiderio
Come nasce l’acquisto? Da un bisogno. E come nasce un bisogno? Da chi quel bisogno lo crea. Chi utilizza i social infatti, secondo il report, lo fa principalmente per leggere nuove storie, riempire tempo libero e rimanere in contatto con amici e famiglia. In seconda battuta per trovare ispirazione per acquisti e rimanere aggiornati sui trend del momento. Ecco allora spiegato il motivo per il quale le nuove pubblicità si presentano sotto forma di video creati ad hoc da parte di influencers, che pubblicizzano apertamente uno, o spesso più prodotti, indicandone gli aspetti positivi e suggerendone la vendita. Vi sarà capitato certamente di visualizzare un “unboxing” di un nuovo prodotto o di vedere un panino con mollica o senza… Secondo i dati del report, gli utenti hanno speso in media mensile 32 ore su tiktok, 18 su youtube e quasi 17 su facebook.
Le pubblicità e i segni
Un dato assurdo: ci sono più smartphone che persone. 81 milioni è il numero di connessioni mobili a fronte di 58 milioni di persone presenti sul territorio italiano. Le app più scaricate nel periodo analizzato sono temu, shein e tiktok, una tendenza sempre più decisa verso il fast fashion che indica due derive poco lusinghiere: abbiamo poco tempo e pochi soldi. Si aggiunga a questo, che una percentuale pari al 36% afferma di aver scoperto nuovi brand attraverso la televisione mentre il 25% sui social media. Se da una parte si registra un calo degli investimenti in banner pubblicitari (-2.5% anno su anno), aumenta dall’altro l’interesse verso le sponsorizzate sui social che registra un +6.8% anno su anno. L’acquisto parte quasi sempre da un motore di ricerca (google in testa), al quale poi segue un controllo su siti di recensioni e social network. L’investimento sui canali social e video (vedi youtube) ammonta a 6.25 miliardi di dollari pari al 56% del totale speso in pubblicità. Una somma considerevole. L’investimento in pubblicità si suddivide a sua volta in 2,2 miliardi in ricerca online, 1,59 miliardi in pubblicità digitali e video, 1,53 miliardi in banner pubblicitari, 340 milioni in attività di influencer (+13% rispetto al report precedente). Seguono poi annunci online e pubblicità audio. Gli importi sono espressi in dollari nel report ma essendoci quasi la parità nel cambio euro/dollaro, non ci sono grosse differenze da segnalare nei dati.
Le pubblicità e gli scambi
Le attività degli influencers non si fermano anzi. Proprio in questi giorni, quando la maggior parte di noi aveva già dimenticato la notizia, è riapparsa agli onori della cronaca la storia del Pandorogate di Chiara Ferragni. La Ferragni infatti è stata rinviata a giudizio per truffa aggravata per informazioni fuorvianti sulla beneficenza legata alla vendita del pandoro. Al di là della notizia, la questione sulla quale occorre porre attenzione è che spesso queste persone vengono seguite da milioni di persone per i motivi più disparati. Dovrebbero essere degli esempi, spesso non è così. La Ferragni ad esempio sfiora i 30 milioni di followers. Cosa cercano i followers nella sua narrazione quotidiana? Presto detto: vacanze in location da sogno, selfies con prodotti in vista da pubblicizzare, di solito borse, stivali, gioielli, cappotti, pellicce, scarpe. Il tutto condito, per normalizzare la vetrina permanente di prodotti da vendere, con momenti di calore familiare (figli inclusi nelle foto, i baby influencer sono un altro business molto interessante per le aziende, e le regole purtroppo sono quasi del tutto assenti) costruiti pur sempre in locali esclusivi, frasi in inglese ad effetto tra le quali spiccano “beautiful day”, “place of my heart”, “magical night” e via dicendo. Sicuramente è una vita da sogno, una vita in vacanza come cantava qualche anno fa lo Stato sociale. Una vita costruita sullo story telling personale, in cui ci deve essere sempre qualcosa da raccontare in scenari gratificanti contrapposti alla realtà circostante. Immaginazione e intrattenimento fanno da contraltare a educazione e apprendimento. I grandi assenti su molte delle piattaforme del nuovo millennio. La pubblicità quindi onnipresente: se prima ci si affidava ad attrici e attori di fama internazionale, come dimenticare George Clooney con Nespresso, adesso si gioca in casa, affidandosi, almeno sui social, a personalità che hanno fatto della spontaneità e naturalezza il loro cavallo di battaglia. Alcuni si mostrano forti, coraggiosi, spavaldi, altri invece deboli, insicuri, in qualche modo umani. In un caso o nell’altro sono riusciti a fare breccia nel cuore degli utenti: li abbiamo fatti entrare nella nostra intimità, guardando i loro post e le loro storie nei momenti più disparati della loro vita quotidiana. Partecipando come “altri assenti” alle loro attività dalla colazione alla commissione per strada, dalla preparazione di un piatto alla vacanza in montagna, siamo diventati una famiglia, la loro famiglia abbandonando magari quella vera quella degli “altri presenti”.
Le pubblicità e i morti
Un tempo i mezzi di comunicazione univano anziché dividere. Il focolare domestico diventa oggi anacronistico, non dappertutto e in tutte le famiglie naturalmente. La rottura, ormai irreversibile, è avvenuta qualche anno fa e le generazioni nate negli anni ’80 ne sono complici inconsapevoli. Perché in fondo ascoltare politici, opinionisti così distanti dal senso comune e dai problemi reali del paese? In un contesto domestico sempre più destrutturato, è facile allora trovare oggi una nuova famiglia o community online. Nel frattempo le case si fanno silenziose, la parola scompare, il pensiero si spegne. Ciascuno, intento com’è con il proprio smartphone e le proprie pagine da seguire, rifiuta il contatto diretto e reale con l’altro preferendogli quello virtuale. Sicuramente la rapidità con la quale gli eventi si susseguono sulle piattaforme è uno dei motivi della sua grandissima penetrazione tra le nuove generazioni. Che siano istruttive o meno questo è da vedere, così come è difficile che lo siano molte delle trasmissioni che passano ormai sui principali canali televisivi. E poi c’è il diritto di replica, altro grande assente: sui social il messaggio diventa unidirezionale e non è l’utente ad averlo scelto in maniera deliberata e ragionata. Dietro alle nostre scelte, c’è sempre un algoritmo che muove ormai utenti e i suoi contatti più vicini verso contenuti di sicuro interesse con un unico obiettivo: continuare a trattenere l’utente off-life.
Le pubblicità e gli occhi
Apparire è importante. E le pubblicità in questo caso rivelano la loro reale natura: esserci ed essere viste. In pochi anni tante cose sono cambiate e sono ancora in piena evoluzione. Su Facebook, dove sono pubblicati sempre meno contenuti, i feed sono ormai un campo minato pieno di sponsorizzate. Oggigiorno, con l’avvento di Instagram, le cose sono cambiate: in principio le #adv passavano sui post, contenuti di solito foto e video in alta definizione, accompagnati da didascalie, hashtag, tag e geolocalizzazione. Poi sono arrivati i reel, ovvero dei video più o meno brevi, dinamici e coinvolgenti, ricchi di effetti speciali ganci e transizioni veloci, con un unico obiettivo: diventare virali. Alcuni diventano così virali da mandare in tilt mete sciistiche come Roccaraso, invasa qualche giorno fa, da numerosi turisti che hanno deciso di seguire i consigli di una nota tiktoker campana. La moneta di scambio è sempre la stessa: il nostro tempo.
Le pubblicità e il cielo
Ma le difficoltà per chi gioca con la nostra attenzione e il suo altissimo valore, aumentano: l’utente è più attento di prima, prova ad evitare di cadere in trappole scontate e ripetitive. Ecco perché sempre più spesso gli influencers spostano i contenuti di #adv nelle loro stories.
A differenza dei post tradizionali, che rimangono permanenti nel feed, le stories sono pensate per essere temporanee, più spontanee, personali e informali. Quello che rende questo contenuto più adatto alle #adv è il fatto che si possa verificare e analizzare subito il suo successo basandosi su visualizzazioni, reazioni ed eventuali call to action, laddove presenti. E se la storia ha avuto successo? Non resta che ripeterla con altri prodotti in maniera costante e incessante. Le storie inoltre garantiscono più interazioni one to one, senza rischi di commenti sgraditi o sgradevoli. Commenti, che come fatto dalla Ferragni durante il Pandorogate, furono “chiusi” o censurati per evitare il cosiddetto fenomeno della “shitstorm”. Si pubblica senza regole: ciò che si vuole, si decide chi può e parlare e quando. Non si accettano critiche costruttive rimanendo rinchiusi in una camera dell’eco tremendamente alienante. Tutto è finto, artefatto. Forse il cielo no, non ancora.
Le pubblicità sottili
Ma prima, cosa accadeva? Prima si viveva la pubblicità passeggiando per strada, tra una via e l’altra. I cartelloni pubblicitari e le pagine di quotidiani e settimanali erano il nostro unico contatto con il mondo dell’advertising. Con l’avvento della televisione poi, tutto è cambiato. Il famoso Carosello nacque il 3 febbraio del ‘57: pochi secondi con una struttura ben definita da rispettare. Una realtà, quella del Carosello, durata quasi vent’anni tra il 1957 e il 1977, fatta di una serie di brevi scenette pubblicitarie che si susseguivano, nella loro varietà, come i vari elementi di una giostra girevole. Difficile dimenticare Ava come Lava con Calimero o le pubblicità di Carmensita per Bialetti. Una pubblicità sottile e sfuggente. Momenti talmente tanto intensi e sinceri da essere attesi ogni sera per vent’anni.
Le pubblicità e il nome
Poi i tempi sono cambiati. Le generazioni anche. E così da un momento di raccoglimento familiare le pubblicità si sono divise in atomi e bit. Sempre più dematerializzate, ibride e illimitate. La loro presenza è esponenziale e pervasiva, per quanto si provi a selezionare ed evitare le tecniche persuasive e i suoi meccanismi. Ecco perché spiccano nuove figure che spingono verso il consumo: dai content creator agli Ugc creator. Gli Ugc creator, ovvero user generated content sono dei veri e propri attori-creatori che realizzano contenuti sponsorizzati che sembrano autentici e spontanei ma sono, invece, progettati per mostrare (e quindi, vendere) un prodotto. Il successo del brand dipende dalla loro attenzione e cura verso la community. Diventa così scontato vedere un Ugc creator che, su diverse pagine social, pubblicizza i prodotti più disparati: dai depuratori d’acqua alle mostre, da un negozio di abbigliamento agli eventi da non perdere in città. La domanda che ci si pone, come per i food blogger, è sempre la stessa e non la riproporremo.
Le pubblicità continue
Le grandi aziende quindi sfruttano sempre più la semplicità e la spontaneità di questi personaggi per creare degli influencers di quartiere che agiscano (e vendano) direttamente sul territorio in modo strategico. C’è chi consiglia luoghi dove mangiare, c’è chi suggerisce il prossimo viaggio, chi il prossimo telefono da compare e chi l’evento che assolutamente non devi perdere. È un mondo costruito ad hoc, seguendo schemi predefiniti e oltrepassando le nostre barriere selettive. Dati alla mano, il nostro tempo è denaro ma anche quello dei creator: 15 secondi per 79€, 30 secondi per 99€, 60 secondi 119 €. Nulla di personale, it’s business! Con la fedele community creata e con la forte presenza territoriale costruita in anni di presenza sul territorio il successo è garantito. Avanzano poi spot creati interamente con l’intelligenza artificiale, il nostro nuovo confessore digitale dopo Google. Un ossimoro a cui rivelare i nostri dubbi e i nostri timori senza ricevere risposte concrete e senza sapere quali siano le fonti dalle quali attinge le sue informazioni. Tra sapere colto, quello di pochi, sapere intellettuale, quello di chi studia, e sapere superficiale, continuiamo a preferire quest’ultimo. Dignità, memoria, privacy e famiglia diventano così un lontano ricordo, fintanto che non ci sveglieremo dall’incubo delle pubblicità continue.
