Dalla Puglia fotografia pubblicitaria e storytelling visivo: l’arte di Danilo Bragazzi

Sembra un lavoro facile: inquadri, scatti, elabori digitalmente, pubblichi. Ma tra la complessità della materia e la nitidezza del risultato finale esiste un territorio invisibile fatto di progettazione, studio delle luci e profonda ricerca visiva. È qui che prende forma la fotografia pubblicitaria, una disciplina artistica e molto complessa capace di plasmare l’identità visiva di un brand ancora prima che il prodotto raggiunga lo scaffale.

Nel suo studio a Giovinazzo, in provincia di Bari, Danilo Bragazzi si occupa principalmente di product, food e still life photography. Attraverso un approccio razionale ed essenziale, orientato alla sottrazione, Bragazzi costruisce immagini destinate alla comunicazione di marchi e aziende, dimostrando come la fotografia commerciale possa e debba dialogare con la ricerca d’autore. Dalle collaborazioni nell’alta pasticceria fino all’ambizioso progetto personal-brand Botanica Distillata — una narrazione fotografica dedicata all’eccellenza dei distillati italiani — il fotografo pugliese ci accompagna dietro le quinte del suo mestiere, riflettendo anche sulle grandi sfide contemporanee, dal mercato locale all’avvento dell’intelligenza artificiale.

Noi ringraziamo Danilo per averci concesso una lunga ed articolata intervista, e sottolineiamo come la professionalità, le capacità e la disponibilità di un fotografo si misurano innanzitutto dalle sue immagini e dai suoi lavoro, ma anche dalla sua persona, sorridente e disponibile.

La fotografia pubblicitaria “dietro le quinte”

Il primo scatto arriva quasi sempre alla fine di una giornata, non all’inizio. Come si sviluppa l’architettura visiva prima di accendere le luci sul set?

«Prima c’è una parte che non somiglia per niente alla fotografia: si studia il prodotto. Di cosa è fatto, come si comporta la sua superficie, se il vetro è spesso o sottile, se il liquido dentro è torbido o limpido, se l’etichetta è stampata o serigrafata. Sono informazioni che decidono tutto quello che viene dopo, perché ogni materia ha un solo modo di essere illuminata bene e cento di essere illuminata male.

Poi c’è la parte concettuale, e lì la domanda non è “com’è questo oggetto” ma “che cosa deve dire”. Un amaro artigianale e un amaro industriale sono due liquidi scuri in due bottiglie di vetro: a separarli è solo la luce che decidi di costruirci intorno.

Il set nasce da lì, e si costruisce per sottrazione. Si parte con più luci di quelle che servono e se ne tolgono finché resta solo quello che regge l’immagine. La parte tecnica è l’ultima, non la prima: è l’esecuzione di una decisione già presa.»

Lavorare dalla Puglia verso il mercato pubblicitario: quali opportunità e quali sfide culturali riscontri?

«La sfida vera non è il territorio, è un’idea che il territorio si porta dietro: che per lavorare con brand nazionali bisogna stare al Nord. Nel mio mestiere non è così, e per una ragione banale — viaggia il prodotto, non il fotografo. Una bottiglia arriva a Giovinazzo per corriere il martedì e il venerdì le immagini sono consegnate. Quando invece il lavoro chiede di stare dove il prodotto nasce — in frantoio, in laboratorio, in distilleria — mi sposto io.

L’opportunità è che qui c’è una densità di produttori artigianali che altrove non esiste: olio, pane, formaggi, distillati, conserve. Gente che fa cose molto buone e le fotografa, spesso, molto male — non per pigrizia, ma perché nessuno gli ha mai spiegato che l’immagine è parte del prodotto e non un vestito da mettergli sopra dopo.

Il limite che vedo è un altro, ed è culturale: qui la fotografia è ancora percepita come un costo, non come un investimento che si ripaga sullo scaffale. Su questo c’è molto da fare, e non lo si fa con un preventivo — lo si fa mostrando la differenza.»

Tra Food e Beverage, qual è il soggetto che mette maggiormente a dura prova la tecnica del fotografo?

«I liquidi trasparenti dentro il vetro sono il banco di prova classico, perché non esiste un modo di illuminarli: esiste il modo di illuminare quel liquido in quella bottiglia. Il vetro non si fotografa, si fotografa quello che il vetro riflette — quindi non stai costruendo luce, stai costruendo le cose che la bottiglia vedrà.

Ma se devo indicare il prodotto che mi ha messo più alla prova, dico il panettone.

Sembra un soggetto docile e invece ha tre problemi tutti insieme. È alto, quindi la luce che gli arriva in cima non è la stessa che gli arriva alla base, e se non correggi sembra due prodotti diversi incollati. Ha una superficie irregolare che rimanda luce in modo imprevedibile. E soprattutto va mostrato tagliato — perché quello che il cliente compra è l’alveolatura, quella mollica piena di buchi allungati che dice che la lievitazione è andata bene. Solo che l’alveolatura è fatta di ombre: se illumini troppo sparisce, se illumini poco diventa una macchia scura.

Ci lavoro ogni anno per Giotti, pasticceria di Giovinazzo del circuito APEI — gli Ambasciatori dei Pasticceri di Eccellenza Italiana fondato da Iginio Massari — di cui sono il fotografo ufficiale. E ogni anno ricomincio a cercare quel punto.

Il cibo in generale è un problema più crudele del beverage: ha una finestra di pochi minuti in cui è al suo meglio, e poi è finita. Lì la tecnica conta meno della preparazione — se il set non è già pronto quando il piatto arriva, hai perso.»

Il progetto d’autore: “Botanica Distillata”

Com’è nato “Botanica Distillata” e qual è il metodo con cui trasformi un distillato in una narrazione visiva e testuale?

«È nato da una constatazione: in Italia ci sono decine di micro-distillerie che fanno prodotti straordinari e non hanno le immagini per raccontarli. Così ho proposto uno scambio — mi mandi una bottiglia, io ti restituisco un capitolo fotografico. Nessun denaro da nessuna delle due parti.

Oggi i capitoli online sono undici, fra otto e dodici immagini ciascuno.

Il metodo è sempre lo stesso e comincia lontano dalla macchina fotografica: chiedo al produttore la scheda del distillato — le botaniche, la lavorazione, la gradazione, le note di degustazione. Il set nasce da lì. Se dentro c’è la camomilla romana, quella camomilla deve esistere nell’immagine, non come decorazione appoggiata accanto alla bottiglia ma come qualcosa che spiega perché quel liquido ha quel colore.

Poi scrivo anche il testo che accompagna le fotografie, e scriverlo mi serve: se non riesco a mettere in parole cosa distingue quel distillato, vuol dire che non l’ho ancora capito abbastanza per fotografarlo.»

In che misura un progetto personale influenza la ricerca e il lavoro su commissione?

«In modo molto concreto: nei progetti personali posso sbagliare.

Su un lavoro commissionato il cliente paga un risultato, e la sperimentazione la fai nei margini. In un progetto tuo il margine è tutto, e quello che impari lì poi lo usi quando conta. Diverse soluzioni di luce che oggi applico su lavori pagati sono nate perché su Botanica Distillata avevo il permesso di perdere una giornata.

C’è anche un effetto che non avevo previsto. Un progetto che va avanti nel tempo, con undici capitoli pubblicati, dice a un produttore che non ha mai sentito il mio nome molto più di qualsiasi portfolio: gli dice come lavoro, quanto ci metto, e che quando dico che consegno, consegno.»

L’impatto dell’Intelligenza Artificiale nel settore visivo

L’Intelligenza Artificiale rappresenta una minaccia o un’alleata per la fotografia professionale?

«La userò come alleata, ma non dove tutti se l’aspettano.

Quando dico che lavoro con l’intelligenza artificiale quasi tutti pensano alle immagini generate. Nel mio studio è la parte più piccola. Quello che è cambiato davvero sta prima e dopo lo scatto: la ricerca sui clienti, la preparazione dei preventivi, la gestione dei progetti, i promemoria che mi dicono che è ora di fatturare. Tutta la parte invisibile del mestiere, quella che nei periodi pieni salta per prima — e che se salta ti lascia con un anno di lavoro fatto bene e i conti che non tornano.

Sulle immagini la penso così: l’AI genera cose plausibili, e per certi usi la plausibilità basta. Ma un produttore che ha passato tre anni a mettere a punto una ricetta non vuole un’immagine plausibile del suo prodotto. Vuole il suo prodotto.

La minaccia vera non è l’AI. È chi fotografa in modo talmente generico che una macchina statistica può sostituirlo senza che nessuno noti la differenza.»

Qual è, oggi, il valore irripetibile della fotografia reale rispetto all’immagine sintetica?

«Il fatto che sia vera, e che sia verificabile.

Un’immagine generata è un’ipotesi su come potrebbe essere un oggetto. Una fotografia è la prova che quell’oggetto esiste, che qualcuno l’ha costruito, e che quel giorno era esattamente così. Nel commercio questa differenza ha un nome preciso: si chiama fiducia. Se compro una bottiglia e non somiglia alla foto, il problema non è estetico.

Poi c’è una cosa più difficile da spiegare, e riguarda gli errori. In un set reale le cose non vengono mai come le avevi immaginate: una goccia scivola dove non doveva, un riflesso si forma da solo, la luce rimbalza su qualcosa che non avevi calcolato. Una parte del mio lavoro consiste nel riconoscere quali di questi incidenti sono migliori dell’idea di partenza, e tenerli.

Un’immagine sintetica non ha incidenti. Ha solo la media di tutto quello che ha visto prima.»

Il professionista e il futuro del mestiere

Quali sono le tue fonti di ispirazione visiva e metodologica?

«Guardo più pittura che fotografia, e non per snobismo: nella natura morta il problema della luce era già stato posto e risolto secoli prima che esistesse l’obiettivo, e chi l’aveva risolto non aveva la scorshortcut del flash. Doveva capire dove cadeva l’ombra e poi dipingerla. È un esercizio di osservazione che alla fotografia, che quell’ombra se la trova già lì, manca quasi sempre.

Il secondo riferimento non è un autore ma un modo di lavorare: il minimalismo concettuale, cioè togliere finché resta solo quello che serve a dire la cosa. È la direzione in cui vado da anni — l’unico concorso che ho vinto, nel 2025, era su quel tema, e non credo sia stato un caso.

Il terzo è più recente e più pratico: la masterclass di still life con Giorgio Cravero, nel 2023. Non tanto per le tecniche, quanto per il metodo — l’idea che un’immagine si progetta prima di costruirla, e che se la progetti bene lo scatto diventa quasi una formalità.

E poi guardo molto le etichette. Una buona etichetta è un problema di sintesi risolto da qualcun altro: dice chi è quel prodotto in pochi centimetri quadrati, e spesso mi suggerisce come fotografarlo meglio di qualunque brief.»

Che consiglio daresti a chi desidera intraprendere oggi questa carriera?

«Tre cose.

La prima: impara a guardare prima di imparare a fotografare. La differenza fra un buono e un ottimo non sta nell’attrezzatura, sta nel vedere che quel riflesso è sbagliato quando ancora nessun altro l’ha notato.

La seconda: fatti un progetto tuo e portalo avanti per anni. Il portfolio fatto di lavori sparsi racconta cosa sai fare; un progetto continuativo racconta chi sei, ed è quello che poi convince qualcuno a chiamarti.

La terza, la più impopolare: impara i numeri. Ho visto fotografi bravissimi smettere non perché non erano capaci, ma perché non sapevano cosa costava una loro giornata. Questo è un mestiere, e un mestiere che non sta in piedi economicamente non è una vocazione: è un hobby costoso.»

Tutte le immagini sono ©Danilo Bragazzi